وبسبب الحرب بين روسيا وأوكرانيا، قررت العديد من الشركات الغربية الانسحاب من السوق الروسية. وكان أحد العمالقة الذين اتخذوا هذا القرار انديتكس، التي كانت علامتها التجارية الرائدة Zara تحظى بشعبية كبيرة في روسيا. ومع ذلك، فإن قرار إنديتكس بالتخلي عن هذا السوق ترك فراغًا تم ملؤه سريعًا. نشأت زارينا، النسخة الروسية المتماثلة التي جذبت الكثير من الاهتمام بسببها التشابه الجمالي أما بالنسبة لك القدرة على احتلال المكان بسرعة تركتها زارا. أدناه، نستكشف بالتفصيل كيف أصبحت زارينا "زارا الروسية الجديدة" وما هي العوامل التي ساهمت في نجاحها.
وداع زارا لروسيا ودخول زارينا إلى الساحة
في مارس 2022 ، مجموعة انديتكس أعلنت الشركة عن إغلاق أكثر من 500 متجر لها في روسيا، بما في ذلك Zara وMassimo Dutti وPull & Bear وBershka وStradivarius وOysho. ولدت هذه المتاجر حولها 8% من أرباح إنديتكس، مما يؤكد أهمية هذا السوق. وبعد ذلك تم اتخاذ القرار ببيع المحلات إليه مجموعة ضاهر، وهي شركة مقرها دبي، والتي أعادت إطلاق المتاجر تحت أسماء مثل Maag، وDub، وEcru، وVilet. لكن مقترحات مجموعة الضاهر لم تلق النجاح المتوقع. العملاء الروس، الذين اعتادوا على مجموعات زارا، لم يجدوا بديل مرضي.
ومن ناحية أخرى، برزت زارينا، وهي علامة تجارية محلية لم تتبنى اسمًا مشابهًا لـ Zara فحسب، بل أيضًا قلد جماليتهونموذج أعمالها وعرضها الرقمي. قدمت زارينا ما كان العديد من العملاء يتوقون إليه: مفهوم مألوف وتجربة تسوق تكاد تكون متطابقة مع تجربة زارا، مما سمح لها بوضع نفسها على أنها الشركة الرائدة في مجال التسوق. زعيم بلا منازع في سوق يتيم لعلامتها التجارية العالمية المفضلة.
أصل زارينا وتطورها باسم "زارا الروسية"
تعود قصة زارينا إلى أكثر من عقدين من الزمن في سانت بطرسبورغ، حيث كان يعمل مصنع للملابس يعرف باسم "بيرفومايسكايا زاريا" خلال الحقبة السوفياتية. في هذا المكان ولد متجر يسمى Casa Comercial Zarina. وفي غضون سنوات قليلة، وبفضل شعبيته المتزايدة، أصبح المتجر محترفًا تحت إشراف السويدي ديفيد كيلرمان، الذي اجتذب المستثمرين الدوليين لنقل زارينا إلى مستوى آخر.
في عام 2002، مجموعة أزياء ميلون (MFG)، وهي مجموعة شركات تدير اليوم علامات تجارية مثل Zarina وBefree وLove Republic وSela وÍdol. تم تصميم كل واحدة من هذه العلامات التجارية لخدمة قطاعات السوق المختلفة، ولكن Zarina هي بلا شك الأفضل المنافس الرئيسي من زارا. لقد أتقنت MFG نموذجها بفضل استراتيجيات التقليد العالمية، مما يوفر للمستهلكين الروس إمكانية الوصول إلى المنتجات التي تشبه إلى حد كبير منتجات Inditex، سواء من حيث التصميم أو الأسلوب.
زارينا: جمالية وإستراتيجية مطابقة لزارا
واحدة من الجوانب الأكثر لفتًا للانتباه في زارينا هي هي التوازي الواضح مع زارا. من خطوط التصميم إلى عرض كتالوجها، تابعت زارينا دليل الاسلوب من الشركة الاسبانية . حتى موقعها على الإنترنت يقدم جمالية مماثلة، حيث يقلد التفاصيل مثل الطباعة المستخدمة وطريقة عرض المجموعات. لقد ولّد هذا النهج قبولًا واسع النطاق بين العملاء الروس، الذين يقدرون الإلمام بالتنسيق.
علاوة على ذلك، تمكنت زارينا من العرض بأسعار تنافسية. وفي حين شهد الروبل انخفاضًا كبيرًا في قيمته بسبب عدم الاستقرار الاقتصادي، إلا أن زارينا لا تزال في متناول المستهلكين المحليين. الملابس مثل القمصان والفساتين لها أسعار تتراوح بين 37 و 48 يورو، في التغيير الحالي.
ناتاليا أوريرو: وجه زارينا
كان تعاونها مع الممثلة والمغنية الأوروغوايانية أحد العوامل الحاسمة في نجاح زارينا ناتاليا اوريرو. أصبح أوريرو رمزًا للثقافة الشعبية في روسيا منذ التسعينيات، عندما غزت مسلسلاته التلفزيونية التلفزيون الروسي. وتعزز صورتها، التي أضيفت إلى شعار الحملة الإعلانية "إلى روسيا بالحب"، الرسالة التي مفادها أن زارينا هي ماركا المحلية، مكيفة ومتاحة للجمهور الروسي. حتى أن أوريرو عزز علاقته بروسيا من خلال حصوله على منح الجنسية من قبل الرئيس فلاديمير بوتين، مما يضيف مستوى من الشرعية والتقارب العاطفي مع المستهلكين.
«نسخ» محلية أخرى تسعى لملء الفراغ
زارينا ليست وحدها في هذا الجهد لاحتلال السوق التي تركتها متاجر إنديتكس. تدير مجموعة Melon Fashion Group أيضًا علامات تجارية مثل Befree، التي تذكرنا بـ Bershka، أو Ídol، التي تشبه Massimo Dutti. علاوة على ذلك، حاولت شركات مثل ضاهر سد هذه الفجوة بعلامات تجارية مثل Maag أو Dub أو Ecru، لكنها فشلت في جذب انتباه الجمهور الروسي. توضح هذه المبادرات كيف هي السوق الروسية تخضع للتحول على أساس تأميم العلامات التجارية الأجنبية وإعادة تكييفها.
مستقبل سوق الأزياء الروسية
مع أكثر من مخازن 900 وفي روسيا والدول التابعة لها مثل كازاخستان وبيلاروسيا، أظهر نجاح زارينا أن السوق الروسية تتمتع بقدرة كبيرة على التكيف. ومع ذلك، لا تزال التوقعات غير مؤكدة بسبب عدم الاستقرار الاقتصادي والعقوبات الدولية. وفي الوقت نفسه، تواصل زارينا وغيرها من الشركات المحلية المقلدة التكيف وملء الفراغ الذي خلفته العلامات التجارية الغربية.
يعكس تطور زارينا مدى قدرة الشركات المحلية على ذلك التكيف والازدهار في مناخ من التغيرات الجيوسياسية والاقتصادية. من خلال استراتيجية تقوم على تقليد العلامات التجارية الناجحة، لم تتمكن زارينا من الحفاظ على العلامة التجارية فحسب تجربة زارا في روسيا، ولكنها وجدت طريقة للتواصل مع جمهورها بطريقة فريدة وفعالة.
